˙隨心齋˙

　　最重要趨勢：產業文化化跟文化產業化

　　日前讀馮久玲女士所著《文化是好生意》一書，有相當多的感觸。這是一本我認為很淺顯易懂的書，這樣的效果要歸功於作者以及書的主題。書中所提及到的所有詞彙或概念都能夠讓一般大眾了解，但卻不代表這些詞彙概念是過於粗淺的東西。這些東西反而是相當的重要，但是卻被我們給遺忘了。書中的句子常常從我的頭上一棍敲下，這力道是強勁的，讓我必須得放下書來，讓我的腦袋之暈眩平靜後，才能繼續。故今天為此一文想與諸位分享我讀此書一些主觀感受與客觀評論，還望諸位不要見笑。

　　此段簡短的介紹一下作者。馮久玲女士出生於馬來西亞，為第三代的華裔移民。於1995年創立亞洲大趨勢研究所，目前擔任亞洲大趨勢研究所所長、國際演講者、多國政府和企業的顧問、國家發展趨勢顧問等職務。曾有多部暢銷著作，如《亞洲的新路》、《首相先生，我們要好好談談》、《亞洲大趨勢》（與世界趨勢大師John Naisbitt合著）。

　　本書書名帶有生意兩個字，雖說書中自做另一解釋，將生意兩個自解釋為「生動的主意」，也就是將文化新意注入產品中。聽起來是不太實際可捉模的，所以筆者這裡另下一較直接的解釋。文化好「生意」所指的就是「以文化為本質的商品或行銷模式」。這樣解釋也映證書中的寫法，因為本書中有相當多的篇幅在剖析一些成功的文化生意案例。又像理論書的一般介紹了行銷文化的手法策略，有此也可見作者之博學。此書大部分時候是著重於商業層面來探討文化，對於文化傳承著墨不多，將焦點放在文化生意成功方法以及文化價值上。但是筆者以為需再多添增一點關於文化傳承的問題之探討，必竟萬一連文化都傳承不下去，該如何產業文化化、文化產業化呢？

　　開宗明義就說了「幾千年來，地球人，不管東西都在追求同樣的東西」。說明東西方文化的發展具有相當的共通性，只是一系列的興衰反覆替代而已。接著便飲用馬來西亞首相馬哈迪醫生（Dr.Mahathir Bin Mohamad）的話：「我們不一樣；我們要以自己的方式發展」，來帶出接下來他所要闡述的主題「建立亞洲文化信心」。為什麼會有此步驟，筆者以為這步驟之重要性非同小可。以目前台灣的狀況為例，上下交征利，政客惡意分裂族群、截斷文化。導致新一代年輕人們嚴重的對本身的文化缺乏了解、信心。「全球化雖然不等於美國化、西化，但是這是建立在我們台灣人有文化自覺的情況下」。所以建立亞洲文化信心這一個步驟放在本書的開頭實為明智之舉，也為時下大眾打下了一劑繼續看下本書的強心針。作者寫道當亞洲知識分子一發覺現存的西方典範久已埋藏在文化經典內後的反應是「長久受挫的尊嚴即得安撫，如同遊子歸鄉」。舉書中一例，目前世界盛行的「自由經濟市場」（亞當斯密《國富論》提出）的源頭「自由主義」（laissex-faire）就是來自於老子《道德經》中「無為」的主張。成功映證了亞洲文化的強度後，就是再度呼應「東化或西化都沒有絕對」。

　　作者直接在第一章節就拋出了兩個代表整本書討論重點的問題。

1. 當代世局（context）中，什麼主意最適合我們？
2. 若要社會體制轉型，要如何管理集體的情緒和理智？

　　「今天人人需要合作找出能夠幫助人類生存、生態平衡、控制惡性文化DNA，再成功移植回我們的社會。」「只要某一個價值能夠改善人類狀況，必會普及全球。」作者如是說道。

　　之後開始的章節作者在本書將各種成功的文化生意稍微做了些分門別類，但他並沒有明確的寫出來。如何看出這些分類呢，筆者認為分類的差異顯現在章節中。每一個章節各自敘述一種模式的文化生意。筆者礙於篇幅的關係，只會大略的簡介章節概念以及一兩個例子，還請諸位見諒。

　　第二章「來自文化閣樓的力量」。其主要宗旨在於「發掘祖先遺留下來的寶藏」，筆者我則解釋為將文化價值重新包裝。藉著此方式進而創造市場的新利基（niche），達成文化生意的成功。作者舉了著名的咖啡連鎖店「星巴克」的例子，說明星巴克之所以能夠如此成功，就是因為其貫徹了某一項文化價值與精神理想。這項星巴克獨特的價值觀便是「營利不忘員工，成長不忘創意」，而理想精神的部份則是要讓全世界的人都體會義大利人通過每位咖啡所建立的那種人與人之間的密切關係。就是這兩項力量驅使了星巴克的種種作為（書中有詳述），讓星巴克獲得比賣咖啡以外更大的成功－文化生意。除了星巴克之外，作者尚舉了為數不少的例子在印證第二章所提到的老文化的力量是可以翻新在出發的。作者認為亞洲國家應該學習星巴克，從本身的文化歷史中尋找力量，不忘心繫遙遠的過去。

　　亞洲的中產階級在過去的三十來已經增加了四億人以上，另外有八億人則是受惠於高科技與全球化而能享受高品質的生活。相信大家都能了解這種狀況是前所未有的，地球上從未同時存在過那麼多具有中高消費能力的人。作者與成功的企業家看到了這個趨勢，什麼趨勢？也就是當具有消費能力的中產階級的物質生活已被滿足了以後，接踵而至的便是對精神生活的強烈需要所導致的廣大市場。 作者尚舉出了另外一項趨勢來搭配所謂中產階級的精神生活需求潮，也就是二十世紀以來盛行於全球的「民主化」。隨著民主化的進行，世界上大部分的國家都已經將國家的主權歸還給人民，人民開始享受到國民當家的參政感。也就是這個原因，二十一世紀的今天，有消費能力的中產階級幾乎都是生活在已經長期推動民主的國家之中，所以導致他們擁有一種無法輕易改變的習慣－「掌控自己的生活」。他們希望他們的生活由自己來決定。所有以前王親國戚才能享受的到的奢華物質生活在今天人們的眼中看起來是粗俗。人民自行走出了一條前所未有的「國民路線」。作者舉了宜家家具當做例子。民主化不再只是政治領域，對宜家而言，民主就是「許多人可以用低價享受好的設計」。也就是這樣的核心價值讓這家五十年歷史的北歐家具公司達到今天如此龐大的規模，宜家的目錄發行數僅次於《聖經》！這就是平民力量的崛起。另二個書中所提的例子是義大利的名牌Armani與瑞士手錶品牌Swatch。作者於章末再度強調「中產階級已日漸關注於自己消費的物質或服務是否有所值。」美感也不再是少數人專有的生活模式才具備的，成功的企業必定設法將這些原來貴族專有的權利注入至一般中產可消費的起的商品中。以上市第三章所說。

　　根據資料，美國著名的哈雷機車（Harley-Davidson）在兩千零二年時依然屹立在當時正在走下坡的科技狗中，但這家公司也曾於一九五零年代面對日本機車品牌的競爭而傾廢一時。他到底是如何在九零年代再度崛起的呢？答案是：「銷售故事」。丹麥未來學家羅夫錢麥認為「人類將進入一個新紀元，一個以故事為主導的時代」。一台機車是一個故事，可能是祖父或爸爸的，同時也是展現自身故事（品味）的直接方式。通類型的另一種策略，則是「銷售感覺」，書中有相當的例子來證明這種策略的成功，這邊因為篇幅的關係就不詳說。

　　接下來的篇章中，作者繼續介紹了幾些近年來成功的文化生意模式。包括了博物館、博覽會、中藥西藥合用等等。這邊也不詳講，有心人自行去翻閱此書，必能得到看我不材文字更多的感觸。

　　新中華的概念是迎接全球化所提倡的。而亞洲人除了要將自己的文化了解以及咀嚼和改善，這是本書沒有多著墨的。而這些步驟過後，亞洲人要做的就是本書所專門的，將文化用各種模式包裝起來，行銷是全世界。